Consumo; parte de la imagen del sujeto actual

El consumo, es parte central de la sociedad actual, y se puede ver de manera concreta solamente paseando por un mall, o al observar la televisión. Es parte de la estructura estructurante del sistema social actual. No es sólo la forma en que se entrega la oferta y cómo se genera esa demanda, sino cómo el consumo toma un lugar particular en la individualización. Está presente en los actos más cotidianos de nosotros mismos y también dentro de la diferenciación con los demás. En definitiva, lo que yo puedo comprar, de lo que yo puedo obtener, es el reflejo de un supuesto éxito frente a la variedad de productos que puedo consumir y cómo ese producto le dice al resto, yo puedo invertir cierto capital para tener este producto.

“Hemos conocido una fuerte tendencia a la tribalización, la personalización de las referencias y la individualización de los argumentos en las presentaciones de la identidad en la vida cotidiana. La cultura de masas se ha vuelto, así, mas selectiva, y el consumo se convierte en testigo de la afirmación de la personalidad, siguiendo pautas no tanto de adhesión a grandes macrogrupos abstractos e indiferenciados, como círculos, relatos y símbolos fuertemente particularistas.” (Luís Enrique Alonso, 2005, p.100)

Hay que señalar que, dentro de esta estructura, el proceso de consumo es generado bajo los supuestos de la libertad, de una libertad comprendida bajo los términos de un modelo neoliberal.  Esta libertad de consumo, se refiere entonces a la pretendida opción y posibilidades que tiene el individuo al consumir. Dentro de esta lógica, con el concepto de dinero plástico los productos inalcanzables, se vuelven más terrenales. Éste es un aspecto del dinero plástico; entregar la sensación e imagen de éxito al consumidor, pues éste puede obtener el producto que desea. Pero, al otro lado de la moneda, vemos como el sistema económico nos deja endeudados, y nos atrapa dentro de la estructura del consumo a crédito. Por lo tanto, la imagen de éxito, resulta ser a veces bastante falsa y para mantenerla, además, se requiere continuar jugando de manera constante en el sistema. Es ese, finalmente, el dominio y el poder que tiene la sociedad de consumo para reproducirse y mantenerse constantemente.

 “La libertad e igualdad, fue éste: el hecho de que el valor de cualquier configuración individual descansa ciertamente en ella sola, en su autorresposabilidad (George Simmel, 1986, p. 274)

“El siglo XIX hizo amalgamar a ambos en la configuración de los principios económicos: pues  obviamente en la teoría de la libertad e igualdad es el fundamento de la libre competencia y la de las personalidades diferenciales es el fundamento de la división del trabajo” (George Simmel, 1986, p.278) 

Siguiendo a Zygmunt Bauman, podemos decir que el consumir nos traslada y nos convierte en el individuo que somos o queremos ser en ese momento o, como lo diría Pierre Bourdieu (2002), que el consumo depende del habitus. Es, entonces, una forma de diferenciación entre un individuo y otro. Así, el estilo de vida se encuentra definido por símbolos, símbolos que otorga una marca o producto cultural.   

El consumir pasa a tener hoy en día un valor social, un significado, ya que el objeto que estoy consumiendo es generadora de una diferenciación social,  por eso la lógica de costo y beneficios, se sigue manteniendo, simplemente la prioridad es diferente. Por lo tanto, al momento de consumir, el individuo obtiene un valor que es independiente a la funcionalidad del objeto comprado: se trata de un valor simbólico y es proporcionado por los productos y servicios que se desea. Con esto se logra generar una diferenciación social.

De acuerdo con Bauman podemos decir que, en una sociedad de consumo, se considera al individuo potencialmente un producto, y también como el producto que podemos llegar a ser. Con esto señala el atractivo que podemos llegar a tener, es decir que a nuestro valor y significación, se suma un plus alcanzado con el producto que yo estoy consumiendo.  

“Los miembro de una sociedad de consumidores son ellos mismos bienes de consumo, y esa condición los convierte en miembro de buena fe de la sociedad. Aunque por lo general permanezca latente como una preocupación inconsciente e implícita, el principal motivo de desvelo de los consumidores es convertirse en productos vendibles y lograr mantenerse así. El atractivo de los productos de consumo - esos objetos de deseo consumista reales o futuros capaces de desencadenar la acción de consumir – suele evaluarse según su capacidad de aumentar el valor de mercado de quien lo consume.” (Zygmunt Bauman, 2007, p. 83 y 84)

Los consumidores, entonces, al momento de enfrentarse al proceso de compra, partiendo desde la premisa que las necesidades primarias están y deben estar satisfechas, generan el consumo y con ello buscan reflejar una imagen.

Veblen señalaba que la imagen a buscar por parte del sujeto va de la mano con la imitación o emulación a las clases más pudiente y dominantes de la sociedad. Pero, la emulación no se da actualmente como indica Veblen, ahora consiste en imitar las diferentes modas existentes; ya no es jerárquica, es horizontal y, por lo tanto, estas modas existentes ya no son una imitación de la clase dominante. Por el contrario, podemos ver que actualmente cada grupo tiene un estilo/moda para desarrollar. No existe, entonces, exclusividad de moda y de patrones sesgados para una sola imagen, ya que un individuo se individualiza con un estilo o con varias modas.

Pero, el proceso de elección en el consumo depende de cada individuo. Por lo tanto, qué estilo de vida tener, qué imagen proyectar, va a depender de él, ya que el individuo es libre en su accionar, y es libre de elegir que consume. Puede estar bombardeado por los medios de comunicación masiva, frente a la cantidad de producto o servicios que existen en el mercado, pero al final la decisión pasa por él. Como señala el filósofo francés Jean Paul Sartre, el hombre esta condenado a ser libre, por lo tanto tiene siempre la liberta de decidir por una u/o otra cosa, puede ser influenciado por el exterior, pero siempre teniendo claro que él tiene la posibilidad de elegir, y esa es su condena.

Es propio de esta sociedad que la satisfacción del consumidor nunca sea saciada. Vale decir que la estructura del propio sistema está confeccionada, para que el consumidor esté en un inmutable consumo. Al mismo tiempo Bauman dice que el comprador tiene que obtener una complacencia frente al objeto adquirido, y no sólo con el objeto como tal, sino que debe sentir un placer frente al mismo proceso de consumir, para que este acto se vuelva invariable.

Pero el autor también describe y señala que el constante e invariable proceso continuo del consumo, se da gracias a que la satisfacción de consumo que no es saciada con la compra de un objeto, sino todo lo contrario, ya que al tener el objeto deseado en las manos, rápidamente la alegría y la complacencia se esfuman, emerge nuevamente el deseo por otro producto.

“La satisfacción del consumidor debería ser instantánea en un doble sentido: los bienes consumidos deberían satisfacer en forma inmediata, sin imponer demoras, aprendizajes o prolongadas preparaciones; pero esa satisfacción debería terminar en el preciso momento en que concluyera el tiempo necesario para el consumo, tiempo que debería reducirse a su vez a su mínima expresión. La mejor manera de lograr esta reducción es cuando los consumidores no pueden mantener su atención en un objeto, ni focalizar sus deseos por demasiado tiempo; cuando son impacientes, impetuosos e inquietos y, sobre todo, fáciles de entusiasmar e igualmente inclinados a perder su interés en las cosas.” (Zygmunt Bauman, 2000,  p. 46)

Por lo tanto dentro de las estrategias existentes y lo que se entiende sobre un consumidor apto y constante, Bauman nos habla sobre el consumidor ideal. Es aquel que está en constante consumo, debido a que la satisfacción instantánea se vuelve una razón de vida, es decir, que el deseo por otro artículo es inmediato y el deseo por obtenerlo es casi incontenible. Es este consumidor ideal, el que no se detiene ni un segundo en su vorágine de compra, entonces su estilo de vida, se basa en esta actitud/acción del hombre.

En la aprobación que busca el individuo, interés que está dentro de sus prioridades, el consumo pasa ser una variante propia de la cultura de esta sociedad, pues las identidades se crean por medio de este vehículo. El consumo y qué consumes es parte de las variables que definen nuestra identidad.

El consumo es parte de la vida de los sujetos, se vuelven consumidores en la más tierna edad, y gracias a eso se comprenden con bastante rapidez los cánones que guían las conductas del consumo. Considerando que esta sociedad es generada por los sujetos, comprendemos que la imposición de un modelo no es posible si él no acepta tal imposición, ya que si no fuera aceptada por el hombre, no estaríamos en esta sociedad de consumo.

“En franco contraste con la sociedad de productores/soldados, la sociedad de consumidores centra sus fuerzas de coerción y entrenamiento, ejercidas sobre sus integrantes desde las mas tierna infancia y a lo largo de todas sus vidas, en el manejo del espíritu, y deja el manejo del cuerpo en manos de lo individuos y sus tareas de bricolaje, supervisados y coordinados personalmente por individuos entrenados y coercionados espiritualmente. Ese cambio de enfoque resulta indispensable si los individuos deben hacerse aptos para vivir y actuar en su nuevo hábitat natural: los centros comercial se donde se buscan, encuentran y adquieren los productos y luego en las calles, donde la exhibición de los artículos adquiridos trasfiere a sus portadores el valor del producto.” (Zygmunt Bauman, 2000,  p.80)

De esta manera podemos concluir que la imagen tiene una gran relación con el consumo de cada personaje que deambula por la sociedad. Ya que la identidad de cada ser humano va a estar relacionada, desde algún punto, con el consumo. Esta identidad no es única y, por lo mismo, dejamos abierto el grado de importancia que puede tener el consumo en la construcción de la imagen de cada sujeto. Simplemente queremos establecer que es parte de la construcción de la imagen e identidad de los individuos.

Bibliografía:

Bauman, Zygmunt (2007). Vida de consumo, Buenos Aires. Fondo Cultural Económica de Argentina

George Simmel. (1986) Individuo y la libertad. Ensayos de critica de la cultura. Península. Barcelona.

Luís Enrique Alonso. (2005). La era del consumo. Siglo XXI, Madrid.